>>과감한 리뉴얼 단행
최근 더블리치는 생활용품 용기에서 거의 사용하지 않는 '블랙'컬러를 채택했다. 고급스럽고 정돈된 느낌을 소비자들에게 소구하기 위해서다. 성분 또한 흑진주를 함유해 차별화를 꾀하고 이러한 일련의 메시지를 전달하기 위해 모델 한예슬을 기용, 우아하고 아름다운 모습을 전달한다.
샴푸광고는 15초 동안 '머릿결', '아름다움', '향기', '성분' 등 다양한 메시지를 압축적으로 표현해야 한다. 제품의 기획의도를 정확하게 소비자들에게 전달해 판매로 이끌어야 하는 사명을 갖고 있는 것. 더블리치는 기존 고소영, 배용준, 한은정 등 대스타를 기용해 '찰랑찰랑'이라는 캐치프레이즈로 소비자들에게 어필했었다. 그러던 중 '엘라스틴'이 강력한 경쟁자로 등장해 마켓 쉐어를 나눠주어야 한 적도 있었다.
소비자들의 니즈를 충족시키고 마켓쉐어를 되찾고자 리뉴얼 작업에 돌입한다. 하루에도 열두번씩 머리를 감으며 최고의 향기를 만들어내는 조향사, 과감하게 블랙 컬러를 사용해 트렌디한 감성을 나타낸 패키지 디자이너와 마케터가 일심 단결한 결과 150%이상의 매출액을 달성한 것.
>>샴푸광고는 향기, 용기, 기기의 조화
향기, 용기, 기기가 조화를 이룰 때 성공적인 샴푸 마케팅을 완성할 수 있다. 최고의 향기를 완성하기 위해 향기들을 매니큐어만한 작은 병에 담아 보관하는 '향 라이브러리'를 운영하고 있는데 그 개수만 1만개에 달한다. 샴푸를 담당하는 조향사들은 머리카락에 남는 잔향을 연구하기 위해 머리카락을 반으로 갈라 다른 제품으로 머리를 감으며 향기를 비교한다. "향은 소비자들을 기분 좋게 할 뿐만 아니라 그 제품을 기억하거나 다시 찾게 하는 중요한 마케팅 수단이다."라고 LG생활건강 향 연구소 김병현소장은 말한다. 더블리치에 대한 소비자 조사를 하면 아직까지 '빨간통'으로 기억하는 사람이 많다. 그래서 리뉴얼 작업 시 그 이미지를 벗어나는 것이 과제였다.
LG생활건강은 빨간색보다 더 강렬한 '블랙'으로 변신을 시도, 블랙레시피라는 새로운 이름으로 재탄생 했다. 샴푸광고의 핵심은 '물결같이 부드러운 머릿결'이다. 이번 블랙레시피 한예슬편의 CF를 제작한 이성호감독은 "머리카락이 부드럽게 날리는 순간을 찍기 위해서는 초고속 카메라가 필요한데 우리나라에는 아직 없다. 그래서 외국 샴푸광고와 우리나라 광고는 차이가 있다."고 말한다. 중앙대학교 박찬희 교수는 "CF는 사람을 보여주는 작업이다. 때로는 세련되게, 때로는 감성적으로, 때로는 위트 있게 보여주는 영상기호다. 15초의 영상에 희로애락이 담겨 있다."며 더블리치 광고를 평가한다.
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