15초 광고가 기업의 흥망성쇠를 좌우한다. 단 한편의 광고로 최고의 유행상품이 되거나, 그대로 침몰되는 요즘의 광고시장! 하루에도 몇 편 식 쏟아지는 광고. 그 치열한 광고시장에서 살아남은 광고들의 경영전략과 성공비결은 무엇인지, 알아보자!!
2. 레모나편
레모나 광고를 떠올리면 어느새 입안에 침이 고인다. 비타민C의 상큼한 맛을 영상으로 너무 잘 담아내어 따라오는 조건 반사가 아닐까 한다. 꾸준히 한 길만 파온 듯 하지만 레모나 광고 안에는 시대의 변화에 따른 마케팅 전략이 녹아있다.
레모나가 사람이라면?
인기 있는 여자 배우들에도 유행이 있는 것처럼 광고 역시 시대의 트렌드를 반영하게 마련이다. 초기의 정보중심 광고로 시작했다. 비타민 C의 주요 타겟을 남녀노소의 필수 영양소라는 점을 강조했으나, 다소 딱딱한 느낌으로 다가간다는 점을 알게 되고, 85년부터는 10~20대 여성에게 초점을 맞췄다. 이 타겟 연령대가 피부미용에 관심을 가지는 시기라는 점을 강조했고, 결과는 대성공이었다.
이어 레모나는 유호정, 최강희, 채정안, 김현주 등 미녀 모델들을 채용했다.
레모나 광고를 기획한 광고대행사 newdays김영호 크리에이티브 디렉터(이하CD)는 광고 모델 선정 방법에 대해 이렇게 말한다.
"만약 레모나가 사람이라면 어떤 모습일까?를 생각해서 모델을 선정합니다. 노란색, 상큼함, 발랄함, 신선함, 깨끗함, 건강함. 이런것들이 광고모델의 선정기준입니다."
27살 레모나, 시대의 반영
레모나가 태어난 지도 벌써 27년이 됐다. 사람으로 따지면 가장 상큼하고 건강하고 패기 넘치는 나이다. 레모나는 태어나서 지금까지 어떻게 자라 왔을까?
90년대에는 X세대, Y세대 구분을 지어 개성을 중시하는 시대였기 때문에 넘쳐나는 브랜드 속에서 뚜렷한 개성과 특징을 살려내야 했다.
최근에는 '레모나 레모나 나를 말해줘'라는 슬로건으로 이야기를 담는데 노력하고 있다. 기존의 주요 타깃층이 20대 초반의 여성이었으나, 이제는 동생뻘인 고등학생을 충성고객으로 만들기 위한 새로운 전략이다.
통합 마케팅 커뮤니케이션의 집합체
레모나가 때마다 새로운 크리에이티브 전략을 착안할 때 빠지지 않는 원칙이 있다. 바로
'사전조사'다. 새로운 아이디어를 실행하기에 앞서 직접 100여명의 타겟 고객을 만나 그들의 이야기를 듣고 그들의 감성을 최대한 생생하게 광고에 담아 공감대를 형성하고자 노력했다.
특히 2008년은 레모나의 새로운 도약의 기회로 삼고자 하며, 기존에 이루어졌던 단발적인 광고, 마케팅전략이 아니라 지속적으로 장기간 이끌어 갈 수 있는 통합마케팅커뮤니케이션을 위한 핵심 컨셉을 잡기로 했다. 답은 늘 가까운 곳에 있다는 말처럼 캠페인의 핵심 컨셉 역시 제품 레모나에서 찾을 수 있었다.
레모나의 구매, 소비 형태를 보면, 대부분 혼자 먹기 위해 사는 것 보단, 함께 나눠 먹고, 선물하기 위해 구매한다는 소비형태가 많은 것으로 자체 조사 결과 나타났다. 그래서 이번 캠페인의 driving idea 로 '나눔'키워드를 뽑아 낼 수 있었다. 나눔이란 키워드를 통해 공익적인 마케팅 전략과 레모나의 소비형태를 접목시켜 10,20대들의 언어로 접근하고자 하였다. 메시지 역시 주입식이 아닌 공감할 수 있는 언어로 나눔이라는 키워드를 풀고자 했다.
레모나는 브랜드지수와 소비자 지수를 합산한 BSTI지수에서 4년 연속 1위를 달리고 있다. 넘쳐나는 신규브랜드들 사이에서 1등의 자리를 놓치지 않는 데는 끊임없는 소비자 조사와 통합 마케팅 전략에 따른 광고 크리에이티브의 영향이 아닐까 한다.
본 기사는 대한민국 No.1비즈니스채널 비즈니스 앤 의 '박찬희의 CF이야기'(매주 목요일밤11시)를 통해 다시 보실 수 있습니다.
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