젊은 여성들 사이에서 인기
그 중에서도 특히 젊은 여성들의 입맛을 단번에 사로잡은 에이드 음료가 주목받고 있으며 2007년 음료업계는 저과즙 에이드 음료시장 확대선점이 최대 이슈로 떠오를 전망이다. 저과즙 음료시장의 선두는 단연 해태음료 히트상품 ‘썬키스트 레몬에이드’이다. 비타민C가 풍부한 레몬과즙이 들어있는 무탄산 레몬 음료 ‘썬키스트 레몬에이드’는 지난 한 해 단일 상품으로 300억원의 매출을 올렸다.
그리고 해태음료는 새로운 맛의 에이드 제품인 무탄산 자몽음료 ‘썬키스트 자몽에이드’를 시장에 출시했다. 일부 패밀리 레스토랑이나 커피 전문점 등에서 많은 젊은 여성들 사이에서 인기를 얻고 있는 자몽에이드는 현재 국내 시장 개척이 미진한 상태이다.
자몽은 과즙의 달콤함과 새콤함, 상쾌함을 주는 특유의 쌉쌀한 맛이 일품인 시트러스 계열의 과실이다. 비타민 C와 식이섬유가 풍부해 감기 예방, 피로회복, 숙취에도 좋아 폭넓게 사랑받고 있다. 최근 외국에서는 자몽이 심장 질환이나 위궤양에도 효과가 있는 것으로 알려져 더욱 주목받고 있다.

젊은층 취향 맞는 감각적 측면 강조
신제품 ‘썬키스트 자몽에이드’는 루비 레드 자몽 과즙이 30% 함유되어 자몽 특유의 달콤함과 쌉쌀함이 만나 부드러운 맛이 장점이다. 루비 레드 자몽은 많이 알려진 일반 자몽과 달리 분홍빛의 독특한 색상뿐만 아니라 맛에 있어서도 훨씬 뛰어난 것으로 알려져 있다.
또한, 제품 디자인에도 분홍빛 루비 레드 자몽이 연상되면서도 세련되게 제품 특성을 강조해 10대와 20대들의 취향에 꼭 맞는 감각적인 측면을 강조했다. 젊은 여성들이 가방에 넣고 다니거나 손에 들고 다니면서 손쉽게 마실 수 있는 작고 간편한 음료 제품을 선호한다는 점에 주목해 ‘썬키스트 자몽에이드’는 캔뿐만 아니라 350ml의 소용량 페트 제품도 함께 출시해 놓고 있다.

▶ 1.5L PET(2,100원)
▶ 350ml PET(1,200원)
▶ 240ml CAN (800원)

유망한 순서대로 순차적 접근
“앞으로의 과제는 초기 수용도가 높은 집단들의 재구매 여부를 파악해 시장을 안정화시키는 노력을 경주해야 할 것으로 보인다. 또한 대중시장보다는 맛에 대한 저항이 만만치 않은 제품이라 맛과 자몽에이드가 주는 건강과 다이어트 개념에 대해 수용도가 높은 세분집단들을 파악해 유망한 순서대로 시장을 공략해 확대해 나가는 것이 바람직할 것으로 보인다.”

한국정보통신대학교 경영학부 이의훈 교수

이번에 해태음료에서 출시된 음료수 자몽에이드를 보는 순간, 미국 유학시절에 유난히 자몽을 좋아하는 아내 덕분에 가끔씩 자몽을 인상 쓰며 먹다가 이렇게 맛있는 것을 좋아하지 않는 핀잔을 듣곤 하던 기억이 떠올랐다.
자몽처럼 그 평가가 집단별로 다른 과일도 많지 않을 것이다. 특히 뒷맛으로 오래 남는 쌉쌀한 맛은 특히 남자들로부터 외면 받게 하는 주범이지만 바로 그 맛이 오히려 특히 젊은 여자들로부터 사랑받는 중요한 요인이 되고 있다.

목표시장에 어울리는 마케팅믹스 접근
원래 자몽이 갖고 있는 건강과 다이어트에 좋고 맛은 독특하나 마니아들에게는 더할 나위 없이 훌륭한 맛의 이미지를 잘 살릴 수 있다면 편리하게 음료수로 변신한 자몽에이드의 성공을 기대할 수 있을 것이다. 다만 이 제품이야말로 일반적인 과일음료가 지향하는, 누구에게나 어필하는 대중 마케팅적인 접근을 피하고 맛과 사용 경우 등을 중심으로 하는 시장분석을 거친 시장 세분화를 통해 적절한 목표시장을 정하고 적합한 포지셔닝을 개발해 목표시장에 어울리는 마케팅믹스로 접근하는 마케팅이 절실히 필요하다.
현재의 목표시장은 공표된 자료에 의해 살펴보면 10대, 20대의 대학생 등 젊은 여성들이며 초기 반응은 해태에서 발매한 레몬에이드처럼 성공적인 것으로 보인다. 광고 컨셉트나 모델도 이 층에 어필할 수 있는 ‘수퍼주니어’의 강인으로 하여 수용도가 높은 것으로 판단된다. 다만 다른 멤버와 다른 음료가 혼합되어 등장해 자몽에이드가 뚜렷이 부각되지 않는다는 것이 문제라면 문제이다.
패키지도 이동 중에 손에 들고 쉽게 마실 수 있도록 개발해 편의성을 제공한 점도 초기성공의 한 요인으로 판단된다. 하지만 대상이 디자인에 민감한 젊은 여성층이라는 것을 감안하면 좀 더 세련된 용기였으면 하는 바람이다.
판촉 방법으로 맛에 대한 저항이 클 수 있는 제품이라 샘플링을 이용했는데 맛의 심리적 저항을 줄일 수 있고 휴대와 음용의 간편성을 동시에 제공하는 좋은 방법이라고 할 수 있다. 신촌 같은 젊은 소비자층이 모이는 지역에서 주로 판촉 활동을 벌여 초기 타깃에게 효율적으로 접근한 것은 좋은 결정으로 보인다.

시장 이해 노력은 곧 시장 확대
앞으로의 과제는 초기 수용도가 높은 집단들의 재구매 여부를 파악해 시장을 안정화시키는 노력을 경주해야 할 것으로 보인다. 뿐만 아니라 새로운 음료군이 나타날 때마다 과다한 경쟁으로 말미암아 그 군의 인기가 단기에 그치고 만 아픈 과거를 거울삼아 경쟁자들의 동향도 면밀히 주시해 시장을 확대해 나갈 수 있도록 해야 할 것이다.
또한 대중시장보다는 맛에 대한 저항이 만만치 않은 제품이라 맛과 자몽에이드가 주는 건강과 다이어트 개념에 대해 수용도가 높은 세분집단들을 파악해 조심스럽게 유망한 순서대로 시장을 공략해 확대해 나가는 것이 바람직할 것으로 보인다. 현재 일반적으로 인식되고 있지 않은 혜택(benefits) - 예를 들면 갈증 해소 -들을 음용자의 입장에서 계속 파악해 특정 시장에 어필할 수 있도록 한다면 충성도가 높은 시장 확보가 가능할 것으로 보인다.
시대적인 조류에 부응해 비타민 C와 식이섬유 공급에 탁월하고 감기 예방, 피로회복, 숙취 등에도 좋은 자몽에이드는 추세상품으로서의 가치가 높으므로 마케팅의 활약여부에 따라 히트 음료로 자리매김할 수 있을 것으로 보이며 장기적으로는 주류 음료로 자리 잡아 시장에서 오래 사랑받는 제품이 되었으면 한다.
몸에 좋은 약이 쓰다는 경구가 생각날 만큼 장점도 약점도 많은 제품이므로 시장을 이해하고 자몽에이드의 ‘가치’를 높이 사는 세분시장들에 적절한 방법으로 순차적으로 접근하는 노력을 부단히 기울일 것을 당부한다.

시장 분화로 New Category 선점

“자몽에이드는 이러한 음료 시장의 트렌드 속에서 새로운 카테고리인 ‘에이드음료’ 시장을 창출하는가, 그렇지 못하는가가 성공의 최대 관건으로 보인다. 객관적 현실 속에서 형성된 소비자의 브랜드 연결성을 얼마나 실제 구매와 연결시킬 수 있을 것인가도 성공의 중요한 관건이라고 생각한다.”

KT&G 마케팅 전략부 이예현 과장

음료 시장의 거대 트렌드를 이야기하려고 할 때 빠질 수 없는 단어가 바로 ‘웰빙’과 ‘기능성’일 것이다. ‘웰빙’은 거의 전 산업에 걸쳐서 나타나고 있는 현상이라고 볼 수 있고 ‘기능성’이란 웰빙을 구현하는 데 있어서 빠질 수 없는 단어라고 생각된다. 이러한 음료 시장에서의 ‘웰빙’과 ‘기능성’ 트렌드는 우리가 잘 알고 있는 것처럼 미과즙 음료, 녹차 음료, 혼합차 음료 등의 시장으로 변화, 발전해 왔다고 볼 수 있다.

Code 1 : New Category 창출과 선점
음료 시장은 많은 변화와 발전을 거듭해왔다. 사실 음료 시장만큼 트렌드에 민감한 시장도 드물 것이다. 과거 90년대 후반 전통음료가 히트했고 2000년 초반 곡물음료, 중반의 비타민 음료, 최근의 차음료로의 변화는 이를 명확하게 증명하고 있다.
자몽에이드는 이러한 음료 시장의 트렌드 속에서 새로운 카테고리인 ‘에이드음료’ 시장을 창출하는가, 그렇지 못하는가가 성공의 최대 관건으로 보인다. 해태음료가 먼저 레몬에이드를 통해 약 300억원 정도의 매출을 달성한 것으로 볼 때 어느 정도 시장을 열었다고 볼 수 있다.
이러한 환경 속에서 자몽에이드는 레몬에이드와 함께 ‘에이드 음료’라는 시장 카테고리를 창출해야 한다고 본다. 신제품 ‘자몽에이드’는 단순하게 ‘자몽에이드’만의 문제는 아닐 것이다. 기존에 이미 출시된 ‘레몬에이드’와 함께 New Category를 열기 위해 노력해야 한다.

Code 2 : 소비자와 연결성 활용
한 브랜드를 담당하는 브랜드 매니저라면 소비자의 트렌드에 민감해야 한다. 그런 측면에서 본다면 자몽에이드는 출발이 좋다. 사실 자몽이라는 과일은 우리에게 익숙한 것은 아니다. 하지만 최근 자몽에이드 음료는 패밀리 레스토랑이나 커피전문점에서 인기를 얻고 있다고 한다.
즉, 전혀 새로운 소재가 아니고 어떤 식으로든지 간에 기존의 어느 시장에서 검증되고 있는 소재를 활용했다는 것은 이미 패밀리 레스토랑이나 커피전문점에서 자몽에이드 음료를 경험한 소비자에게 브랜드의 경험적 연결성을 제공할 수 있는 조건이 형성되어 있다고 생각한다.
객관적 현실 속에서 형성된 소비자의 브랜드 연결성을 얼마나 실제 구매와 연결시킬 수 있을 것인가도 성공의 중요한 관건이라고 생각한다.

Code 3 : 브랜드보다는 카테고리로 접근
새로운 카테고리를 창출하고 선점한다는 것은 쉽지 않다. 그래서 커뮤니케이션을 어떻게 진행하고 있는지를 살펴보았는데 레몬에이드와 자몽에이드 광고를 시리즈 광고처럼 진행하면서 모델은 수퍼 주니어의 강인과 희철을 활용하고 있었다.
레몬에이드와 자몽에이드를 따로 분리해 개별 브랜드 단위로의 접근이 아니라 모델 활용부터 하나의 카테고리라는 관점에서의 접근(하나의 카테고리라는 관점을 수퍼 주니어라는 관점에서 접근하고 레몬에이드와 자몽에이드 개별 모델로서 강인과 희철을 활용)함으로써 ‘에이드 음료’를 강조하고 있다. 또한 메시지 역시 새로운 음료 카테고리 창출이라는 측면에서 통일성(일관성)을 가져가면서 접근하고 있었다.

Code 4 : 새로운 카테고리 = 새로운 패키지
‘새롭다’라는 개념은 소재나 브랜드 네임으로부터만 얻어질 수 있는 것은 아니다. 패키지를 보았을 때에도(특히 패키지 모양 측면) ‘새롭다’라는 일관성 있는 느낌을 받을 수 있어야 한다. 해태 음료의 자몽에이드는 이런 측면에서 보면 아쉬움이 남는다.
자몽에이드 패키지는 새로운 음료 카테고리를 연다는 측면에서 보면 ‘새롭다’라는 느낌이 적다. 캔이나 휴대용 패키지가 소비자에게 다른 음료 브랜드에서 많이 활용했기 때문에 너무도 익숙한 모습이 아닌가. 패키지 모양이 조금만 더 새로움(Newness)를 줄 수 있었다면 효과적이지 않을까 하는 아쉬움을 지워 버릴 수가 없다.

타깃과 감성적 연결고리 강화

“자몽에이드의 경우도 레몬에이드와의 브랜드 통합에서 개성을 상실하지 않도록 자신만의 개성을 강화하는 조정이 필요할 것이다. 일시적인 유행제품으로 끝나지 않고 지속적인 사랑을 받는 브랜드가 되기 위해서는 임팩트 뿐 아니라 감성적 애착형성도 고려해야 한다. 이를 위해서는 브랜드를 상징할 수 있는 이야깃거리들을 만들어 줘야 한다.”

TBWA KOREA 브랜드마케팅컨설팅팀 김성균 부장

소득 2만불의 대한민국 식음료 트렌드가 최근 변화하고 있다. 과거 같은 가격에 진하고 좀 더 원료에 가까운 제품들을 찾던 소비자들이 이제는 부드럽고 덜 자극적이며 보다 맛있게 먹을 수 있는 제품들에 눈을 돌리고 있는 것이다.

시대 흐름에 맞는 컨셉트
독한 술의 대명사 소주가 경쟁적으로 도수를 낮추더니, 음료시장에서는 차음료의 성장이 눈부시다.
과즙음료 시장에서도 100%를 강조하던 기존 제품들이 정체 상황인데 반해, 저과즙 음료 시장은 높은 성장 속도를 보이고 있다. 특히 해태음료는 저과즙의 에이드 음료를 출시하며 고과즙 음료가 주도해온 시장의 분위기를 변화시키고 있다.
올해 들어 경쟁사들도 하나 둘 에이드 시장에 진출하며 시장의 전체 볼륨은 더욱 성장할 것으로 전망된다. 하지만 경쟁의 강도도 함께 치열해질 것이며 브랜드의 차별화가 더욱 요구될 것으로 예상된다.
따라서 신제품 ‘자몽에이드’는 해태음료 에이드 제품 라인의 확대를 통한 매출 증대뿐 아니라, 썬키스트 에이드 브랜드 전반에 활력을 넣고 경쟁 브랜드들과 차별화하는 데에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

자몽에이드만의 개성 가져야
그런데, 브랜드의 딜레마는 여기서 시작된다. 하나의 브랜드로 여러 제품을 묶는 경우, 브랜드의 효율성은 증가할 수는 있지만 각 제품의 개성은 반대로 감소하는 경향이 있다. 따라서 브랜드 통합과는 별개로 커뮤니케이션에서는 각 제품의 개성이 나타날 수 있도록 하는 세심한 조정이 필요하다.
자몽에이드의 경우도 레몬에이드와의 브랜드 통합에서 개성을 상실하지 않도록 자신만의 개성을 강화하는 조정이 필요할 것이다. 레몬에이드와 비슷한 느낌의 광고는 자칫 자몽에이드를 구색상품 정도로 인식시킬 가능성이 있기 때문이다.
예를 들어 멀티 소재의 광고를 집행할 때, 레몬과 자몽의 제품적 특징을 달리 부각시키거나, 레몬은 즐겁게 자몽은 감성적으로 광고의 색감을 달리하거나, CM송의 호흡감을 빠르거나 느리게 조정해 두 제품의 차별화를 시도할 수 있다.

감성적 애착형성 위한 브랜드 스토리
또 한편으로는 자몽에이드의 생명력에 대해서 생각해 봐야 한다. 일시적인 유행제품으로 끝나지 않고 지속적인 사랑을 받는 브랜드가 되기 위해서는 임팩트 뿐 아니라 감성적 애착형성도 고려해야 한다. 음료 제품군은 가격 위험이 적어 상대적으로 시도가 쉽게 일어나는 편이다.
따라서 커뮤니케이션의 초점이 CM송과 징글, 모델 등 임팩트와 크리에이티브 화제만을 중심으로 이뤄지기 쉽다. 그러나 감성적 애착형성을 함께 고려하지 않는다면 자칫 일시적인 유행제품으로 끝날 수 있다.
특히, 젊은 여성층을 타깃으로 하는 음료 브랜드들은 단순히 맛에만 끝나지 않고 스타벅스의 커피나 에비앙의 생수처럼 그것을 마시는 사람들의 감성적 부분을 표현하고자 노력해야 한다.
이러한 감성적 애착형성을 위해서는 브랜드를 상징할 수 있는 이야깃거리들을 만들어 줘야 한다.
흔히 ‘브랜드 스토리’라 부르는 이러한 에피소드들은 “00가 마시는” 같이 유명인사(연예인)를 이용해 전달할 수도 있고, “00할 때 마시는”과 같이 TPO를 통해 만들어 줄 수도 있는데, 이야기 구조를 통해서 전달함으로써 브랜드가 갖는 특징을 보다 쉽게 전달하고 공감을 얻을 수 있다.
개인적으로 자몽에이드는 맛에 있어 상당한 저력을 가진 제품으로 평가된다. 자신만의 개성을 좀 더 살리고 타깃과의 감성적 연결고리를 강화해 보다 강한 브랜드로 성장할 수 있기를 기대해 본다.