기존의 화장품 시장엔 과도한 제품의 포장, 당대 최고의 빅스타를 기용한 광고, 브랜드 값 등이 더해지면서 가격의 거품이 너무 많았던 것이 사실이다. ‘유통구조의 복잡화’와 ‘높은 가격의 제품은 무조건 좋다’라는 사람들의 인식 또한 화장품 가격을 불필요 하게 높게 만든 이유 중 하나였다.

이렇게 터무니없이 높아지는 화장품 가격에 대한 소비자들의 불만과, 경기의 침체로 인한 소비자들의 합리적인 욕구에 부응하여 등장 한 것이 초저가 화장품 브랜드 ‘미샤’였다. ‘미샤’는 온라인시장을 시작으로 대학가에 오프라인 매장을 오픈하면서 초저가 화장품 브랜드의 선발주자로써 초기 시장을 점령하기 시작했다. 이렇게 돌풍을 일으키던 초저가 화장품 시장에 후발주자로 뛰어든 것이 ‘더페이스샵'이었다. ‘후발주자’라는 불리한 조건을 넘어서기 위해 ‘더페이스샵’은 ‘자연주의’라는 컨셉을 브랜드 이미지로 내세워 선발주자인 ‘미샤’와의 차별화를 꾀했다. 거기에 런칭부터 일관성있게 ‘권상우’라는 빅모델을 기용하여 꾸준하게 ‘자연주의’ 컨셉을 이어나간 결과, 2006년 현재 전국 480개 매장이라는 최대 규모의 매장을 앞세워 ‘미샤’를 제치고 ‘초저가 화장품 시장 1위, 전체 화장품 업계 3위’라는 결과를 이뤄냈다.

이런 ‘미샤’와 ‘데페이스샵’의 2강 구도에 새로운 경쟁상대로 등장한 것이 ‘스킨푸드’이다. ‘맛있는 화장품’이라는 컨셉으로 음식을 화장품으로 끌어들인 독특하고 친환경적인 마케팅 전략을 내세워 고유한 브랜드 이미지를 구축하고 있다. ‘푸드 코스메틱’이라는 슬로건에 맞게‘초콜렛 비누’, ‘소금 샴푸’같은 제품군을 가지고 있으며, ‘성유리’를 전면에 내세운 TVCF를 ON AIR하고 있다.

그 밖에도 화장품 업계 1위인 ‘태평양’이 ‘에뛰드 하우스’를 오픈하면서 저가 화장품 시장으로의 진출을 모색하고 있으며, 다른 업체들도 이러한 화장품 시장의 변화에 대응하기 위해 유통구조를 다각화하는 동시에 오프라인 매장 확보에 힘쓰고 있다.

저가 화장품 시장은 기존의 화장품들과 달리 제품 포장과 마케팅 비용을 절감하면서 ‘박리다매’를 통한 수익 구조를 이룬 시장이다. 하지만 업체들간의 생존 경쟁이 심화되면서 각 업체들마다 빅모델을 기용하여 브랜드 이미지를 올리는 데에 총력을 다하고 있는 실정이다. 가격은 저렴하게 유지하면서 브랜드 이미지를 높이는 이러한 광고 경쟁에서 일단 가장 큰 성공을 이뤄낸 브랜드는 ‘더페이스샵’이다.

‘권상우’라는 남성모델을 기용하면서 여성모델 일색이었던 화장품 시장에서 주목을 받기 시작했는데, 꾸준히 모델 ‘권상우’의 부드러운 이미지와 ‘자연주의’ 컨셉을 소비자들에게 포지셔닝한 결과, 저가 화장품 시장 1위 탈환과 함께 태평양, LG생활건강에 이어 전체 화장품 시장 3위 업체로 거듭나게 되었다. 이는 단순히 ‘저가 화장품’이라는 태생적인 이미지를 벗어버리고, 빅모델을 통한 높은 브랜드 이미지를 일관되게 유지한 결과라고 할 수 있다. 2006년에 새롭게 ON AIR된 새 TVCF에서는 ‘고소영’이라는 빅모델을 ‘권상우’와 함께 동시에 기용하면서 이전에 윤진서와 오쿠다 에리카와 같은 여성모델들에서 크게 얻어내지 못했던 밝고 고급스러운 이미지를 더욱 이끌어 내는데에 초점을 맞추고 있다.

이렇게 일관되고 안정된 브랜드 이미지 광고는 40~50대의 소비자들에게 좋은 반응을 보이고 있으나 다소 변화없는 컨셉과 모델, 광고의 내러티브 때문에 광고의 독창성부분에서 좋은 점수를 얻지 못하고 있다. 특히 새로움과 특별함을 원하는 젊은 소비자들에게 독창성 부분에서 가장 낮은 점수를 받는 것은 당연한 결과일지도 모르겠다. 하지만 브랜드 이미지 를 유지, 고수하면 되는 1위 기업으로써의 광고전략은 제품의 명확성과 구매도에서 좋은 점수를 얻고 있다는 것을 알 수 있다.

여기서 또한 주목할만한 점은 모델 ‘권상우’의 부드러운 이미지덕분에 남성 소비자들보다 여성 소비자들에게 더 좋은 평가를 받고 있다는 것이다. 광고의 주목도와 이해도, 구매도와 같이 제품에 대한 호감을 나타내는 부분에서 여성 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있는 것은 그만큼 모델‘권상우’와 ‘자연주의’ 컨셉을 일관되게 유지해온 결과라고 평가해 볼 수 있을 것이다.

이에 반해 저가화장품 시장의 선발업체였던 ‘미샤’의 경우 ‘저가’라는 부분에 초점을 맞춘 마케팅과 메인 모델과 CF의 컨셉이 자주 바뀌는 등 브랜드 이미지 유지에 있어서 다소 자리를 잡지 못하는 경향을 보여왔다. 그 결과, ‘저가’보다는 ‘자연주의’라는 이미지를 소비자들에게 더욱 컨셉추얼하게 포지셔닝한 후발업체 ‘더페이스샵’에게 부동의 1위 자리를 내주고 말았다. 또한 이러한 상황에서 새로운 활로를 모색하기 위해 또 다른 브랜드인 ‘스위스 퓨어’를 출범하는 등 사업 확장을 꾀했으나, 지난 3월 ‘스위스퓨어’ 사업부를 결국 철수하는 등 1위와의 격차를 좁히기 위한 방법을 찾는데에 많은 어려움을 겪고 있다.

이번에 On air된 TVCF의 경우, ‘미샤’의 끊임없는 선두 탈환의 의지를 보여주고 있다고 할 수 있다. 기존에 모델과 컨셉에서 다소 일관된 방향을 찾지 못하던 ‘미샤’는 한류 열품을 일으키고 있는 ‘장동건’과 ‘보아’를 메인 모델로 기용하여 브랜드 이미지 개선과 제고를 통한 새로운 활로 모색과 동남아 시장에서의 매출 확대 효과를 노리고 있다.

그 결과 제품의 주목도와 모델의 적합성 부분에 있어서 성별과 연령에 상광없이 아주 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 모든 성별과 연령층에게 인기를 얻고 있는 ‘보아’를 모델로 기용함으로써 남녀에게 큰 차이없이 모든 부분에서 비슷한 점수를 유지하고 있는 것도 주목할만한 부분이다. 이러한 다른 성별의 남녀 투 톱 모델을 이용하여 다양한 소비자층들을 공략하려는 ‘미샤’의 이러한 공격적인 마케팅이 ‘미샤’의 경쟁력 회복과 매출 증대에 어떠한 영향을 줄 것인지에 대해 지켜보아야 할 것 같다.??

여기에 새롭게 가세한 ‘스킨푸드’의 경우, ‘더페이스샵’과 비슷한 ‘자연주의’ 컨셉에 브랜드 이미지를 맞추고 있는데 ‘먹는 것으로 만든 화장품’이라는 컨셉을 소비자들에게 포지셔닝함으로써 제품에 대한 호감과 안정성을 빠르게 포지셔닝하고 있다.

이번에 On air된 TVCF에서 모델 ‘성유리’를 이용하여 화장품이라는 측면보다 식품적인 이미지를 부각시킴으로써 바르는 것이 아니라 ‘피부가 먹는 화장품’이라는 이미지를 부각시키는데에 큰 비중을 두고 있다는 것을 알 수 있다. ‘먹는다’는 것과 ‘신선함’이라는 이미지를 전면에 내세워 다른 경쟁업체들과의 브랜드 이미지 차별화에 크게 신경쓰고 있는 것으로 보여진다.

이러한 런칭 초기의 TVCF에 대한 소비자들의 반응은 아직 많이 엇갈리는 양상을 띄고 있다. 특히 연령에 따른 반응보다 성별에 따른 부분에 있어서 그래프가 많이 엇갈리고 있는 데 이는 아직 ‘스킨푸드’의 브랜드 이미지가 소비자들에게 확실히 포지셔닝되지 못한 시점에 있기 때문으로 보여진다. 하지만 모델의 적합성 부분에서 좋은 점수를 얻고 있는 것으로 보아 앞으로 일관된 브랜드 이미지 유지를 통한 긍정적인 효과를 기대해 볼 수 있을 것으로 생각된다.

저가화장품 시장은 날이 갈수록 심화되는 경쟁 체제 속에서 결국 초기의 취지와는 달리 ‘빅모델’과 ‘’마케팅비용의 증대’를 통한 경쟁구도로 점점 더 높은 가격의 제품들을 출시하고 있는 실정이다. 이에 따라 각 업체들도 새로운 브랜드를 계속 런칭하거나 만원대 이상의 중저가 제품들을 출시함으로써 ‘저가화장품’이라는 단어가 무색해지고 있는 것이 사실이다. 해외로의 사업진출을 위해 높은 모델료를 지급하는 한류 모델들을 기용하고 매장 확보를 위해 더욱더 경쟁업체들간의 신경전이 심해지고 있으며, 실적 달성을 위한 공격적인 마케팅 이 끊임없이 이뤄지고 있다.

업계의 한 관계자는 “저가화장품 선두주자들의 지나친 경쟁이 화장품 시장을 잠식하고 있는 실정”이라며 “두 업체 모두 시장에서 그 위상이 높아진 만큼 지나친 가격, 사은품 경쟁에서 벗어나 이제는 화장품 내수시장 확대에 주력해야 할 때”라고 말했다.

한 때 ‘블루오션’이었던 저가화장품 시장이 경쟁 심화와 포화 상태가 되면서 각 업체들의 해외로의 진출은 급물살을 타고 있다. 거기에다가 저가화장품업계의 빠른 성장에 위협을 느끼고 있는 기존의 대형 화장품 업계들이 직접 저가 화장품 시장으로 진출하거나 제휴마케팅을 통한 유통방식을 다양하게 전환, 펼쳐나가면서 저가화장품 시장은 ‘레드 오션’으로 바뀌어 버린지 오래이다.

화장품시장은 해외보다는 내수시장이 더욱 중요한 시장이다. 물론 경쟁이 심화되고 있는 국내시장을 벗어나 해외시장으로의 진출을 모색하는 것도 좋지만 국내에서의 마케팅과 더욱 질좋은 제품을 위한 연구개발을 위해 업체들이 더욱더 주력해야 할 시점이 지금이 아닌가 생각된다. 소비자들이 진정으로 원하는 것은 고급스럽게 포장된 브랜드 이미지가 아니라 제품의 안정성과 자신의 피부에 맞는 좋은 효과를 가진 화장품이기 때문이다.