온라인 메신저 및 블로그의 대중화와 대중 매체의 다양화로 인해 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션이 다양한 경로를 통해 이뤄지고 있는 현대사회에서 ‘유머’는 가장 각광받는 수사코드로써 자리잡고 있다. 이미 성공을 위한 하나의 필요조건으로써 ‘유머’러스한 사람이 되기 위한 책과 강의 등이 성황을 이루고 있으며, ‘코미디언’들의 대중매체를 통한 노출빈도가 점점 급증하고 있고 그에 따라 ‘유머’코드에 대한 대중들의 호응도가 높아지고 있는 것이 사실이다. 코믹한 요소가 가미되어 있지 않으면 대중의 외면을 받기 쉽기 때문에 모든 문화의 요소에 ‘유머’를 가미하지 않을 수 없게 되었다. 결국 대중의 기호에 따른 자본의 미디어에 대한 투자와 다시 그런 정형화된 미디어에 따라가게 되는 대중과 트렌드로 이뤄진 유기적 순환고리 때문에 ‘유머’의 인기는 계속 지속될 것으로 보인다.

‘유머’코드는 트렌드에 가장 민감한 광고의 영역에서도 놓칠 수 없는 효과적인 브랜드 마케팅의 방법이다. 광고에서의 유머코드는 개그 프로그램의 소재로 쓰일 만큼 가장 최신의 트렌드를 반영하고 있다고 해도 과언이 아니다. 유머광고의 가장 큰 장점은 소비자들의 원초적이면서 감성적인 부분을 자극함으로써 브랜드에 대한 기억도를 높이고 친근감을 조성, 브랜드와의 접근성을 높이는 효과를 기대할 수 있게 된다. 그로 인해 단시간에 가시적인 판매 증대와 브랜드 포지셔닝을 이뤄낼 수 있다. 하지만 유머의 전달 때문에 브랜드가 가려져 정작 소비자들에게 코믹한 이미지만을 남길 수 있는 리스크가 있으며 지속적인 브랜드 이미지를 이끌어가기에는 소재와 표현의 한계에 부딪히기 쉽다는 부작용이 있다.

‘일방적이고 프로파간다적인 메시지의 전달이냐, 아니면 능동적이고 인터랙티브한 ‘유머’메시지의 전달이냐’에 관한 부분은 결국 마케팅 전략과 긴밀한 관계를 유지해야 할 부분이다. 그러나 소비자들의 피드백을 가장 빠르게 얻을 수 있는 유머광고에 대한 기대효과는 날이 갈수록 높아지고 있다.

최근에 눈에 띄는 유머광고들 중에 각기 다른 특징을 가진 세 개의 광고를 토대로 유머광고를 비교분석 해보려고 한다.
그 첫 번째로 ‘차승원’을 모델로 한 ‘보해 복분자주’의 TVCF는 전형적으로 제품의 기능을 과장된 상황연출로 코믹하게 풀어내는 내러티브 구조를 취하고 있다. 그 효능적인 측면을 과장하여 복분자주를 마셔서 소변의 힘으로 벽과 전봇대, 나무, 변기 등을 부숴버리는 상황으로 귀결시키고 있다. 그렇게 하므로써 소비자들에게 웃음을 유발함은 물론 그 코믹한 이미지를 제품의 기능적인 측면과 결부시켜 소비자에게 포지셔닝하는 효과를 노릴 수 있다.

두번째로 살펴볼 광고는 ‘신구’가 전작에 이어 출연하는 한국 야쿠르트의 ‘쿠퍼스’광고로, 백윤식과 출연한 전작에 비해 스케일도 커졌지만 상황설정 자체가 더욱 제품을 부각시키면서도 이야기는 코믹하게 발전되었다. 이전 광고와 동일하게 ‘용왕’으로 나오는 신구는 ‘쿠퍼스’가 있기 때문에 ‘토끼’가 필요없다고 기자들에게 이야기한다. 이미 롯데리아 광고로 특유의 말투가 소비자들에게 ‘유머’러스하게 다가오는 만큼 모델의 대사와 설정에 상당히 큰 비중을 두고 있는 광고이다. 이런 코믹한 설정과 모델의 대사는 광고를 통한 어필과 동시에 다른 매체를 통한 패러디로 인해 광범위하게 전파되는 효과를 기대할 수 있다. ‘신구’라는 유머러스한 캐릭터와 코믹한 멘트가 복분자의 이미지적인 유머에 비해 연령에 관계없이 좋은 평가를 받고 있으며 특히 미디어의 노출에 가장 민감하게 영향을 받는 10대들에게 반응이 좋은 것을 알 수 있다.

그런 연유로 가장 최근에 on air된 스카이 와이드PMP폰 TVCF의 그래프를 살펴보면 유머광고가 10대에서의 호응도가 가장 높다는 것을 알 수 있으며 젊은 연령층일수록 유머광고에 대한 주목도와 제품의 구매도가 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 특히 이번 스카이의 새 TVCF는 일명’ 맷돌춤’이라는 독특한 퍼포먼스를 젊은 소비자들에게 강하게 인식시키므로써 좋은 반응을 얻고 있다. 이는 보고 웃는 것 외에도 젊은 소비자들이 퍼포먼스를 다른 사람과의 커뮤니케이션에서 공감대를 형성하는 유머소재로 활용하면서 파급되어가는 홍보효과도 노려볼 수 있게 되는 것이다. 거기에 기존 스카이 광고의 경우 단순히 유머광고라기보다는 ‘유머’코드에 제품의 이미지가 메타포적으로?표현되기 때문에 ‘유머’광고를 단발성이 아닌 지속적으로 이끌어가는 좋은 예를 보여주고 있다. 유머광고에 가장 높은 호응도를 보이는 10~20대가 타겟 소비자 연령층이기 때문에 전략적으로 상호보완이 잘 이뤄져 있다고 볼 수 있다.

‘유머(humor)’라는 단어는 인체 또는 동물의 체액이나 나무의 수액 등을 의미하는 라틴어 ‘humanus’에서 유래되었다. 체액의 배합정도가 사람의 체질이나 성질을 결정한다고 생각하였고 그것이 인간의 행동, 언어, 문장 등이 갖는 웃음의 뜻, 그리고 그러한 웃음을 인식하거나 표현하는 능력의 뜻까지 붙게 된것이다. 체액처럼 적당한 성분과 양을 유지하면서 잘 흐르면 심신에 도움이 된다는 의미로 해석할 수도 있을 것이다. 그렇다면 런닝타임15초의 광고 안에 담긴 ‘유머’의 의미는 무엇일까? 광고 안에서의 유머 텍스트들은 수용자에게 즐거움을 주는 동시에 판촉효과와 브랜드 이미지 재고를 위해 고안된 전략적이고 상업적인 메시지이다.

단순히 매체에서 시각적으로 소비되어지고 사라지는 텍스트가 아니라 설득력을 가진 메시지를 가지고 제품을 소비자에게 포지셔닝하고 판매를 촉진하는 기능을 가진 텍스트라는 것이다.
그 기능적인 측면에서 전자의 경우처럼 기능적인 역할없이 단순히 소비되어지는 광고텍스트들의 범람은 바람직하지 못한 현상이다. 포스트모더니즘 시대를 살고 있는 소비자들이 감각적이고 이미지중심적인 포스트모던 광고와 더불어 유머의 내러티브 및 언어가 중심이 되는 유머 광고를 주목하고 좋은 반응을 보이는 것이 사실이다. 하지만 모든 텍스트의 형식이 하나로 통일되는 것은 전체주의적이며 끝없는 악순환의 고리를 만들 뿐이다. ‘이미지 범람의 시대’에 살고 있는 기업과 소비자들이 더욱더 의미있고 다양한 스펙트럼을 가진 광고 이미지를 생산?소비하기를 기대해본다.