백색우유 시장은 기능성 우유시장의 확대와 소비자들의 인식변화로 인해 성장세가 둔화되고 있다. 그러나 ‘웰빙’이라는 트렌드에 편승한 기능성 우유의 성장에 밀려 그동안 주춤하던 백색우유 시장이 다시 유가공시장의 새로운 견인차로 떠오르고 있다. 전체 가공우유 시장이 전년대비 마이너스 성장을 이룬 가운데 백색 우유는 2%대의 성장을 이루며 우유시장 신장을 이끌었기 때문이다. 그 선봉장에 서울우유와 매일유업, 남양유업이라는 유가공업계의 BIG3가 있다. 서울우유는 1937년 창업이래 굳건히 유가공시장의 1위를 고수하고 있는 대표브랜드이다. 서울우유는 브랜드 인지도 및 일일판매량에서 전체시장 대비 50%대의 괄목할만한 점유율과 오랜 역사를 지닌 리딩브랜드로써의 위치를 고수하고 있다.

매일유업과 남양유업은 꾸준히 성장을 거듭하며 선두브랜드를 쫓아 경쟁적인 발전을 하고있다. 매일유업은 ‘ESL(Extended shelf life)’이라는 첨단무균화공정을 국내 최초로 도입, 많은 홍보와 자본투자로 경쟁사와의 차별화를 이루고 있으며, 남양유업도 GT(Good Taste TECHNOLOGY)공법을 특허출원하면서 가시적인 소비확대를 이뤄냈다. 이렇게 업체들은 성숙기에 접어든 백색우유시장에서 마케팅의 대폭 강화를 통해 소비자들에게 자사의 브랜드를 확고히 포지셔닝하여 시장의 우위를 점하려는 치열한 경쟁의 양상을 띄고 있다.

2005년 4분기와 2006년 1분기사이에 on air된 서울우유와 매일유업, 남양유업의 TVCF는 조금씩 다른 컨셉으로 소비자들에게 다가서고 있다.

1위의 자리를 굳건히 지키고 있는 서울우유의 경우, 03-04년 ‘밀크매니아’를 필두로 04-05년 ‘사랑한다면 하루 세번’이라는 캠페인으로 한국의 ‘Got milk’캠페인이라 불리며 좋은 평가를 받고 성공적으로 캠페인을 해낸 바가 있다. 이번 2006년 1분기 새로운 TVCF에는 빅모델 ‘보아’를 기용, 서울우유의 브랜드 이미지를 더욱 신선하고, 우유시장의 ‘넘버1’으로써의 이미지를 소비자들에게 확실하게 포지셔닝하고 있다. 그로 인해 성별에 관계없이 광고의 주목도와 모델의 적합성에서 경쟁사에 비해 놓은 점수를 받고 있다. 부동의 1위로써 빅모델을 이용한 브랜드 이미지 홍보에 중점을 둔 결과 좋은 반응을 얻고 있는 것으로 보인다.

그와 달리 2위권에서 경쟁을 펼치고 있는 매일유업과 남양유업은 이미지적인 측면보다는 우유시장의 가장 큰 소비자계층인 30~40대 주부를 타겟으로, 가족을 위해 고를수 있는 믿을만하고 깨끗하고, 내 아이를 위한 우유라는 기능적인 측면을 강조하여 가시적인 판매증대로의 연결을 꾀하고 있다.

매일유업의 경우 ESL공법의 이미지를 ‘정수기, 청정기, 유기농’이라는 웰빙적인 요소와 연관시켜 주부들에게 제품에 대한 신뢰를 주고 웰빙식품의 면모를 포지셔닝하고 있다. 기존의 형식적인 우유광고 포맷에다가 유리창에 쓰여지는 맑고 투명한 글씨의 이미지를 청각적인 요소와 함께 더해 신선한 이미지를 부각, 여성 소비자들에게 어필하고 있는 부분이 눈이 띈다. 그로 인해 남성보다 여성소비자들에게 광고의 이해도, 광고의 독창성, 제품의 구매도부분에서 경쟁사보다 높은 평가를 받고 있다. 연령별 평가에서 30~40대에서 좋은 점수를 받고 있으며 제품의 구매도부분에서는 서울우유와 근소한 차이로 좋은 평가를 받고 있어 소비자들의 니즈(needs)를 잘 파악하고 가깝게 다가선 것으로 보인다.

남양유업의 경우 ‘아인슈타인’이라는 브랜드 네임에 걸맞는 ‘천연DHA가 함유된 우유’라는 기능적인 측면을 부각시키기 위하여 미국 10개의 명문대에 합격하고 하버드에 입학한 박원희양과 어머니를 일반인모델로 내세웠다. 그렇게 하므로써 ‘아인슈타인’ 우유와 어머니의 사랑, 그리고 그것을 ‘아이의 두뇌발전과 학업의 성공’이라는 성과에 귀결시키므로써 소비자들에게 기대와 공감대를 주는 효과를 노리고 있다. 비록 흔히 사용되는 일반인모델을 이용한 광고라는 점에서 광고의 독창성부분에서 좋은 평가를 받지 못했으나 광고의 주목도와 이해도, 그리고 제품의 명확성부분에서 좋은 평가를 받고 있다. 하지만 그것이 구매도로 크게 연결되지 못하는 이유는 ‘우유를 먹으면 머리가 좋아진다’는 명제가 소비자들에게 크게 신뢰감있게 다가서지 못함은 물론 그런 다소 ‘과장’된 메세지가 구매도 상승에 좋은 영향을 미치지 못한 것이 아닌가 예측해본다.

위에서 비교해본 유가공업체 3사의 광고를 통해 백색우유 시장의 마케팅이 치열한 경쟁의 양상을 띄고 있으며, 각 회사별로 소비자들에게 어떻게 어필하려고 하는지에 대해 살펴볼 수 있었다. 우유시장은 하루에 1600만개의 판매량을 보이는 부가가치가 큰 소비시장이다. 국민의 4분의 1이상이 매일 우유를 소비하는만큼 소비자들의 변화와 욕구에 빠르게 맞춰 나가지 않으면 안되는 매우 유동적인 시장이기도 하다. 업체들은 소비자들의 니즈(needs)에 발맞춰 시즈(seeds)에 적극적으로 투자, 발전시켜나가고 있으며, 유가공제품군이 다양해지고 있는 가운데에서도 가장 큰 시장영역을 구축하고 있는 백색우유 시장에서의 주도권을 잡는데 총력을 다하고 있다.

2004년, 2005년 전체 음료시장 TVCF에서 유가공업체의 TVCF가 전체의 약 30%를 차지할 만큼 업체들의 마케팅이 집중적으로 모이는 큰 시장이다. 앞으로 이에 속한 백색 우유시장의 경쟁이 어떤 양상으로 전개될 것이며 또 어떤 새로운 가공기술이 도입될지 정확히 예측할 수 없다. 하지만 소비자들은 매일 아침 신선한 우유를 배달받길 원하며 식탁에 올려져있는 우유의 브랜드가 네임밸류만 가진 제품이 아니라 나와 가족들의 건강에 가장 좋은 영향을 줄 수 있는 우유이길 원한다는 것을 간과해서는 안될 것이다. 천만명이상의 사람들이 매일 우유를 마시는 이유가 바로 그것이기 때문이다.