본 광고의 의도는 칠성사이다를 홍보하고 판매량을 늘리는 것으로, 칠성 사이다의 주요 고객층인 40대부터 60대까지의 중장년층을 타겟으로 50년대부터 2000년대까지의 이전 칠성 광고들을 부분부분 엮어 향수를 자극하는 레트로 감성으로 기획되었다. 따라서 20년대에 제작된 광고영상임에도 불구하고 60년대부터 현대에 이르기까지 시대를 폭 넓게 아우르는 다양한 특징들이 드러나고 있다. 나는 이 광고에 드러난 그 시대별 광고의 특징들을 주제로 이 논평을 서술하려고 한다.

가장 먼저 드러나는 특징은 CM송과 아날로그적인 촬영, 편집 방식이다. 60년대부터 70년대까지의 광고에서는 흔히 쓰였던 CM송이 현대에 와서는 보기 힘든 요소가 되었는데, 이 광고에서는 60-70년대의 광고처럼 ‘짜릿한 이 맛, 칠성사이다. 정다운 이 맛, 칠성 사이다. 언제나 칠성 사이다.’ 칠성 사이다라는 브랜드 네임이 가사에 반복적으로 드러나는 브랜드반복의 CM송을 삽입함으로써 강렬한 인상을 주며, 거기에다 아날로그 기반의 단순 촬영기법과 필름촬영 편집까지 더해 레트로 감성이 한층 더 강조되는 효과가 있다.

이러한 아날로그적인 촬영과 편집 방식과 CM송과 같은 현대 광고에서는 잘 쓰이지 않는 요소가 등장함으로써 오히려 현대 광고들과는 차별화된 신선한 느낌이 들기까지도 한다.

한편으로는 60년대, 70년대의 광고 영상처럼 마냥 흑백으로 구성하지 않고 본격적으로 컬러TV광고가 나오기 시작했던 80년 - 90년대의 광고처럼 컬러를 접목하여 영상이 심심하지 않도록 하였다.

동시에, 이 CM송은 자극을 주면 필연적으로 반응을 보이는 고전적 조건화 이론, 즉 행동적 학습이론을 이용하고 있다. 본 광고의 나레이션과 CM송을 담당하고 있는 이선희는 80년대 소위 <이선희 신드롬>을 불러일으킬 만큼 파급력이 강했던 가수였다. 따라서 칠성의 주요 고객층이 80년대 당시 이선희의 주요 팬층이었던 점을 고려하여 이선희를 이번 광고에 캐스팅한 것은 무조건 자극으로 볼 수 있다.

더불어 이 CM송은 단순히 이번 광고만을 위해 만들어진 곡이 아닌, 34년 전 이선희가 칠성의 광고 모델로 있었을 적 그녀가 광고에서 불렀던 노래를 재연한 것이다. 따라서 이 사실이 조건 자극의 역할을 하며, 향수와 팬심이 각각 무조건 반응과 조건 반응으로 일어나, 이미 긍정적 소구형식으로 긍정적인 이미지로 탈바꿈한 칠성의 브랜드 이미지를 더욱 더 강조하고 있다.

마지막으로 이 광고는 20년대의 TV광고처럼 시각적 이미지 중심의 광고표현기법, 그 중 잠재의식 광고기법을 이용하였다. 잠재의식 광고 기법을 이용하여 얼음이 부딪히고, 사이다 속의 탄산이 보글보글 위로 끓어오르고, 광고 속의 배우들이 칠성 사이다를 마시고 쾌감을 느끼는 모습 등 다른 표현 기법으로 찍힌 짧은 영상들이 언뜻 보아서는 감지되지 않도록 등장하여 사람들이 칠성 사이다를 마시면 개운하고 시원해질 것 같다고 생각하도록 계속해서 사람들의 무의식을 자극하는 것이다.