현대자동차그룹의 ‘성공에 관하여’는 ‘그랜저’ 모델 홍보를 위해 제작된 광고 영상이다. 필자는 이 ‘성공에 관하여’ 시리즈 중 ‘상무님의 용기’ 에피소드에 대해 집중 분석, 논평하겠다. 광고 논평에 앞서 해당 광고에 대한 이해를 위해 목표 소비자와 현대자동차그룹에 대해 간단히 알아보자.

우선 광고 목표 소비자에 대해 알아보자. 그랜저는 상위 20% 부유층 소비자를 주 타겟으로 제작된 준대형 세단이다. 준대형 세단을 선택하는 대게 주 목적은 자신의 재정적 성공에 대한 자기만족, 과시이며 대체로 재정적 성공을 한 소비자는 중장년층이다. 이러한 재정적 풍요를 누리는 중장년층은 점차 단순한 과시를 넘어 타인에게 모범이 되고 존경받기를 원하기 시작한다. 물질적 풍요는 곧 내면적 풍요에 대한 갈망으로 이어지는 것이다. 결국 그랜저 소비자에게 주요한 어필 요소는 재정적 과시도 있겠지만 그랜저를 이용함으로서 충족되는 타인의 존경을 통한 내면적 풍요다.

이번에는 현대자동차그룹에 대해 알아보자. 고급 세단 시장에서의 현대자동차그룹 입지는 어떨까? 안타깝게도 현대자동차의 시장 입지는 썩 좋지 않다. 글로벌빅데이터연구소의 2020년도 소비자 조사 결과 그랜저의 호감도는 최하위라는 결과가 나왔다. 부유층이 국산차를 기피하고 외제차를 이용하는 점 외에 여러 이유가 있겠으나 가장 큰 원인은 현대차에 대한 불신일 것이다. 현대차는 오랫동안 급발진 의심 사고가 여러 건 일어났으나 미지근한 대응으로 소비자들은 ’흉기차‘(현대자동차그룹의 자동차를 흉기에 빗대어 부르는 단어)라 비난하며 불만이 높은 상태이다.

이러한 두 정보를 바탕으로 ’성공에 관하여‘ 시리즈 중 ’상무님의 용기‘에피소드에 대해 우선 소비자 시점에서 광고의 흐름을 살펴보자. 광고가 시작하면서 두 직원의 대화는 짧지만 빠른 흐름으로 이어진다. 비밀스럽게도 보이는 탕비실에서의 대화는 언뜻 보면 회사 내 일어난 큰 사건에 대해 이야기한다고도 추측이 된다. ’용기맨‘이라는 단어를 처음 들었을 때 이러한 추측은 거진 확신이 된다. 하지만 ’용기맨‘은 Courage가 아닌 bottle임이 드러나고 추측은 깨진다. 소비자의 추측이 깨지기 무섭게 각종 음식을 용기에 담는 모습을 보여주며 소비자는 “왜 저걸 용기에 담는걸까?”, “용기에 담아서 무엇을 하려는거지?” 등 여러 추측이 계속해서 이어나간다.

이러한 연출 이후 두 직원의 추측, 의문이 더해진다 ’사회적 책임같은건가?‘, 사는게 불편하지 않을까?’ 이는 소비자 무의식속에 내재된 용기맨에 대한 의문을 직원이 직접적으로 표출시킴으로서 소비자 또한 같은 같은 추측, 의문을 하기 시작하도록 유도한다. 추측, 의문에 대답하듯 이어 상무의 한마디, “불편해도 해야지”와 함께 극적인 배경음악과 그랜저의 이미지가 나오며 광고는 끝난다. 이렇게 짧은 광고 속에서 소비자는 무의식적이게 끊임없이 상황을 추측하고, 틀리고를 반복한다.

이는 다르게 말하면 소비자가 적극적으로 광고영상에 참여한다는 것이다. 소비자는 현대사회의 물밀 듯이 쏟아져나오는 광고홍수에 피로감을 느끼고 광고에 거부감을 느낀다. 이러한 상황에 현대자동차그룹은 소비자를 광고에 참여하도록 유도한다. 두 직원의 추측하는 상황이 계속해서 전개되고, 그 누구도 상황에 대해 추측하라 하지 않았으나 소비자는 자연스럽게 두 직원의 대화에 끼어 같이 상무에 대해 얘기하고 있다. 이러한 광고 구성 전략은 소비자가 광고에 집중할 수 있도록 하는 아주 재밋고 훌륭한 전략이다.

이렇게 광고가 끝나고 소비자는 상무의 행동이 쓰레기를 줄이기 위한 행동이였음을 깨닫는다. 쓰레기를 줄이기 위해 개인용기를 이용한다는 것은 거창한 선행은 아니다. 하지만 소비자는 거창한 선행이나 뛰어난 인격적 인물에게보다는 사소할지라도 우리가 할 수 있는 친근한 선행들에 더 큰 공감을 얻는다. 이러한 공감 속에서 상무는 타인의 모범이 되고 소비자는 상무에게 존경을 표한다. 존경을 표하는 과정에서 소비자는 상무를 선행을 행하는 내면적 풍요가 있는 사람이라 인식하고, 상무가 이용하는 그랜저를 이용하라고 자연스럽게 유혹당한다.

이 광고의 주인공은 상무다. 그랜저의 주 타겟이 부유한 중장년층인 점, 부유한 중장년층은 주로 고위직인 점을 감안하면 현대자동차그룹은 상무와 소비자를 일체화시켜 “너도 이렇게 선행을 하면서 타인의 모범이 될 수 있어”라고 소비자의 내면적 욕구를 자극 시킴과 동시에 ‘상무가 이용하는 그랜저에 대한 이용 욕구를 자극한다.

이 광고는 사실 ‘그랜저‘에 대한 소개가 거의 없다고 봐도 무방할 정도로 차량 어필이 적다.제품 광고인데도 제품에 대한 어필이 적다고 하면 이게 과연 좋은 광고인지에 대해 의문이 들 수도 있을 것이다. 그럼에도 현대자동차그룹이 이러한 광고 스타일을 선택한 이유는 브랜드 이미지를 위해서일 것이다. 기술력이나 디자인은 외제차 경쟁기업에 밀려 차량 성능 어필은 소비자를 설득시킬 수 없고, 소비자 또한 현대차 만족도도 높지 않으니 소비자에게 감성적 접근을 통해 소비자를 설득한다.

재정적 성공을 이룬 중장년층에게 ‘성공에 관하여’라는 익숙할 수도 있는 타이틀을 제시한 뒤 각종 모범 행동들로 이루어진 광고 시리즈를 제공하여 내면적 풍요에 대한 욕구를 계속해서 자극시킨다. 뿐만 아니라 제품에 대한 어필을 적게 하는 것은 소비자의 피로감을 줄이고 신선한 접근으로 받아들일 수도 있다. 흔히 자동차 광고라 하면 어떤 광고가 떠오르는가? 편안한 주행, 행복한 얼굴, 가족이 뒷좌석 푹신한 시트에 앉고 패밀리적 이미지를 어필하거나 거친 스포츠카의 경우 역동적인 움직임을 어필하며 젊은 이미지를 어필한다.

흔히 제품을 어필하는 광고는 제품을 어필하는 연출이 거기서 거기인 감이 있고 소비자는 이를 구분하지 못한다. 영상미가 훌륭한 광고이지만 비스무리한 영상 레이아웃은 소비자를 전혀 설득시키지 못한다. A자동차든 B자동차든 C자동차든 해당 영상연출에 차 모델만 바꿔도 전혀 이질감이 없을 것이다. 이러한 유사한 광고시장에서 오히려 제품에 대한 어필을 줄여 스토리 위주로 사용자를 몰입시키고 그 몰입 속에서 제품 모델을 간접적으로 어필하는 것이 소비자에게 더 호기심을 유발하고 공감할 수 있는 환경을 제공한다.

30초로 이루어지는 ‘성공에 관하여’는 짧지만 치밀하며, 감성적이다. 비록 ‘그랜저’는 성공하지 못할 제품일 수도 있다. 하지만 이러한광고 시리즈는 현대자동차그룹의 브랜드 이미지를 계속해서 끌어 올릴 것이며, 차후 다른 제품이 출시됐을 때 ‘성공에 관하여’ 시리즈는 그 효과를 톡톡히 볼 것이다.