“자기만의 색깔이 필요했던 시대 (병맛 컨셉)”

인터넷 커뮤니티나 TV프로그램에서 짤이나 자주 보이던 김보성의 으리!!를 기억할지 모르겠다. 김보성은 자신의 주관대로 의리를 중요시 하던 사람이지만 의리!를 외칠 때 제스쳐나 모션에 대중들은 재미와 신선함을 느껴 추후에 '이니스프리'라는 화장품 브랜드에서 이니슾!으리!라는 문구로 언어유희를 해 재탄생이 되어 광고로 등장을 했었는데 그 때, 시청자와 대중들은 엄청난 재미와 신선함, 황당함을 금치 못했다. 원래 청순한 이미지의 여자 연예인인 윤아를 모델로 하여 자연에서 방금 온 순수하고 깔끔한 아름다움을 강조했던 '이니스프리'가, 거무스름하지만 또 다른 섹시함이 있는 상남자 스타일의 김보성을 모델로 세운 것은 굉장한 무리수였다고 생각한다.

그러나 이 광고는 굉장히 큰 화제를 모았고 이 시점의 대한민국에선 으리!를 유행어의 반열에 올려놓았고, 신드롬을 불러 일으켰다고 해도 과언이 아니다. 이 광고의 좋은 성과가 있은 후 김보성의 으리으리라고 외치는 캐릭터를 보다 이번엔 '비락식혜' 광고까지 등장했다. 김보성의 조금 과하고 우스꽝스러운 액션, 모션 연기와 광고 제품을 양손에 들어 질질 흘리면서 거칠게 식혜를 마시는 모습은 진정한 사나이라는 모습을 표현한 것도 있겠지만 그야말로 '병맛'이라는 표현이 적절하고 그 인기는 절정이었다. 이러한 광고는 각종 SNS와 인터넷 커뮤니티에서 화제를 불러일으켰고, 심지어 수용자들이 먼저 적극적으로 자신의 SNS에 리트윗이라는 행위를 하고 공유까지 하는 독특한 양상을 보이기도 했다.

“모델의 중요성”

강렬한 카리스마와 조각같은 외모의 배우 주지훈이 이전에 같은 제품의 광고를 했던 배우 이정재에 이어 모델로 발탁이 되어 “게 누구냐?”라는 대사로 출발을 한다. 이 광고를 시청한 소비자는 기존 사극 영화에 보이던 대사를 통해 몰입감을 주기도 하였고, 이전에 주지훈이 직접 찍은 사극의 장면 중 하나라고 착각하는 사람도 있다. 그리고 “게 누구냐?”라는 대사와 실제 꽃게의 ‘게’를 이중적으로 표현하면서 시청자에게 언어유희적인 큰 재미를 주었다. 이 광고는 이정재가 출연한 작품들과 비슷하게 시작은 진지하고 몰입감을 극대화 시켜주고, 중반부에 웃음을 자아낼 수 있을만한 장면으로 끝까지 볼 수 있게끔 하는 매력이 보이는 광고이다.

그러나 이정재의 편과 맥락이 비슷하고, 제품 역시 같아 의아해할 수 있지만, 모델을 바꿈으로 인해 신선함을 주고 카리스마 연기를 하는 주지훈 역시 재미있는 표현도 할 수 있구나 생각하고, CG를 사용하지 않고 직접 버거를 여러각도로 촬영하여 생동감을 살렸다. 또한 게살을 발라내는 모션, 빵 위에 패티와 게살을 슬로우 모션으로 떨어트려 입맛과 구매의 욕구를 자극하기도 했고, 대게를 크게 제작하여 문 밖에 나오게 하여 아이들도 무리 없이 볼 수 있는 심의이다. 그리고 버거킹의 대표 메뉴인 ‘와퍼’에서 소스와 대게 살이 새로 추가 된 장면을 연출해 햄버거의 광고 영상을 전달하는 목적도 분명하고, 이 브랜드만의 특별하고 참신한 광고, 이미지를 게 모형으로 익살스럽고 나름 친숙하게 메이킹을 했다. 하지만 이전에 이정재가 여러 편을 찍었고, 소비자들은 ‘붉은 대게 통 와퍼’라고 칭하기 보다 ‘이정재 햄버거’라고들 칭하는데, 크게 달라짐은 없어 임팩트는 아직까지 이정재에 비해 없다.

“병맛 코드를 유지하면서 더욱 치밀한 광고전략”

병맛 코드를 담는 추세의 광고라고 해서, 광고의 전략까지 병맛으로 제작하고 세운 것은 아니다. 이 광고는 기존의 다른 광고들과 다를 것 없이 광고전략의 기본적인 틀을 충실히 이행했다. 예를들어 기존의 관념과 부조화되는 것을 보여주면 소비자들의 인지도가 상승한다는 인지부조화 이론을 따른 것이 그러하다. 이 광고는 이러한 여러가지의 부조화들을 소비자들이 인식하게 함으로써 브랜드의 인지를 높이고 뇌리에 박힐 수 있는 효과를 준다. 광고를 보았을 때, 분량이 주지훈의 사극 연기로 처음과 끝을 장식하고, 중간에 슬로우 모션으로 햄버거의 모양을 표현하고 정말 짧게 나레이션으로 ‘붉은 대게 와퍼’라고 보여진다.

하지만 주지훈의 언어유희적인 대사와 그에 맞는 연기력, 슬로우 모션을 통해 입맛을 돋우는 표현력을 통해 소비자들이 맛이 어떨까를 자극하고, 나 역시 이 논평을 작성하면서 어플로 시키고 있기에 확실하게 소비자들을 끌어들이는 매력과 효과를 가졌다고 본다. ‘버거킹’말고도 햄버거 브랜드가 정말 많은데 다른 브랜드의 광고를 보면 어떤 맛이고 햄버거를 중점으로 광고를 찍는다. 직접 사 먹어보면 다들 한 번씩은 먹어본 흡사한 맛이다. 하지만 이 광고는 어떤 맛인지 표현을 잠시 제쳐두고 주지훈의 연기력 하나만으로 제품의 가치를 높게 표현하고 “우리는 버거킹이야”라는 햄버거 계의 대장이라는 듯 상표를 꾸준히 왼쪽 상단에 크게 비치해두면서 광고내내 보여준다.

그리고 동양의 멋인 사극을 통해 묵직한 말투와 가지런한 의상이 햄버거라는 외국의 음식과 미스매치가 되어 더 신선함을 보여주고 브랜드의 시그니처 상표 모양과도 대비되어 두 마리의 토끼를 다 잡을 수 있는 효과가 있다. 그 와중에 ‘붉은 대게 와퍼’의 글씨체가 동양적이어서 은은한 조화를 이룬다.

나처럼 이 광고를 좋은 점과 아쉬운 점을 표현하는 사람이 많을텐데 위에도 언급했듯 이런 광고를 ‘병맛’이라고 표현할 수 있다. 기존 다른 상품의 광고처럼 이런 제품이 있다, 이런 맛이다. 라고 추측할 수 있다기 보단 요즘 시대에 맞게 새로운 컨셉을 사용해 전 연령층이 보다 쉽게 접할 수 있고, 음식이라는 포인트에 맞게 표현하여 대중적이고 친숙한 느낌을 준다. 인간에게 꼭 필요한 음식은 항상 옆에 있고 새로운 모습으로 다가오고 접하는 것을 소비자들은 원하기에 머릿속에 내리 기억될 것이고 이러한 광고의 기법은 유행과 신선함을 잡아 오래 기억 될 수 있는 인지도의 상승에 기여한다.

그리고 매번 새로운 시도와 언어유희, 다른 배우, 다른 광고의 컨셉은 소비자들에게 더욱 자극적이게 다가올 것이고 요즘 요리 프로그램도 많은데 어떤 조합으로 새로운 맛을 낼지 궁금증을 자아낼 수 있다. 더 신선한 광고가 지속적으로 나왔으면 좋겠고, 연예인들의 반전 매력을 보여줄 수 있는 기회도 될 수 있다고 생각한다.