이은재 배우의 클로즈업으로 시작된 광고는 내레이션으로 전개된다 "오늘 넌 어땠니? 가장 빨리 뛰었거나, 가장 멀리 가봤거나, 박수를 받았거나, 그럼 더할 나위 없겠지만 생각만큼 되지 않았거나 노력한 걸 다 망쳐버렸더라도 뭐 어때? 너라는 이야기는 이제 시작이야."라는 따뜻한 응원 메시지를 전한다. 내레이션과 함께 10대 학생들이 나오며, 각각 일상을 보내고 도전하고 낙담하는 모습들을 보여준다. 마지막엔 다시 이은재 배우의 클로즈업과 "두고 봐, 빛날 거야."라는 브랜드 메시지를 전한다.

[포카리스웨트는]

대한민국에선 1987년 출시되어 꾸준히 광고를 하고 있다. 그래서 포카리 광고는 CM송도 20대 이상이라면 누가에게나 친숙하다. 기존의 포카리 광고들은 1. 파란 하늘 아래 포카리 걸 2. “라라라라 라라라, 날 사랑~ 한다고” 3. 물, 몸, 이온 법칙으로 설명된다. 단순하지만 강력하고, 어떻게 보면 한결같아서 같아서 뻔한 광고이다.
포카리스웨트는 TV 광고에서 젊은 여성 연예인을 기용한 일명 포카리걸을 앞세운 깨끗하고 산뜻한 이미지로 마케팅했다.

이번에도 젊은 신인 배우인 이은재를 캐스팅했다. 그리고 희망찬 광고 분위기에 알맞게 서정적으로 편곡된 기존의 CM송을 사용했다. 하지만 가사도 들리지 않을 정도로 소극적으로 사용되었다. 기존의 채도 높은 쨍한 파란 색 대신 색감은 톤이 다운되었지만 빛바랜 필터 카메라 같은 감성을 담기 위해 인물들 곳곳에 파란색이 숨겨져 있음을 알 수 있다. 야구소년의 유니폼, 모험가의 옷, 학생의 베개와 이불, 무용수의 레깅스, 축구소녀의 유니폼과 개수대, 뮤지션의 기타 케이스가 모두 파란색이다.

기존의 포카리스웨트 광고와 가장 큰 차이점은 "두고 봐 빛날 거야"편이 최초의 광고부터 현재까지 이어져 오던 "물, 몸, 이온" 법칙에서 벗어나 희망적인 메시지를 던진다는 것이다. "물, 몸, 이온" 법칙이란 포카리 스웨트의 광고 카피에는 저 단어들이 포함됨을 의미한다. "내 몸에 가까운 물" "내 몸에 흐르는 이온" 등 20대 이상의 성인이라면 들어본 듯한 카피들이다. 하지만 이번 포카리 스웨트는 그런 단어들을 들어볼 수 없다.

[어째서 변화를 택했을까?]

포카리스웨트가 어째서 기존의 광고 카피를 버리고 새로운 선택을 하게 된 지를 따져 보기 위해선, 저관여 제품의 생태계와, 포카리 스웨트의 이온음료 시장에서의 위치를 짚어봐야 한다.
저관여 제품은 제품을 고를 때 크게 고민하지 않고 사는 과자나 음료수 같은 제품이다. 그래서 정보 전달을 목적으로 하는 광고보단 시각적인 이미지 각인에 유리한 CM송, 빅스타 마케팅을 주로 시도한다. 포카리 스웨트 특유의 CM송과 그 시기에 주목받은 젊은 여성 연예인을 앞세운 마케팅을 시도해왔다.
포카리스웨트는 이온음료 시장에서 30년째 50% 이상의 점유율을 지닌 1위 제품이다. 경쟁사인 게토레이와 파워 웨이드가 다른 라인업으로 확대 리뉴얼을 거듭하는 것과 달리 포카리 스웨트는 기존의 맛과 색을 유지하고, 서구권에선 에너제틱 한 이미지의 이온음료 광고들과 달리 깨끗하고 산뜻한 이미지로 차별점을 획득하였다. 토레타는 포카리 스웨트의 이미지와 비슷하지만 후발주자로 시장 점유율에서 상대가 되지 않는다.

그러나 1위의 자리를 유지하기 위해선 후발주자들을 억제하고 새로운 구매층이 계속 유입되어야 하기 때문에 포카리 스웨트는 매해 새로운 포카리 스웨트 광고를 내보냈다. 지난 포카리 걸이었던 트와이스 광고(2017-2019)는 기존의 포카리의 법칙에서 변화를 주었고 좋은 결과를 얻었다.

TV CF 사이트에서 종합(크레이티브+컨슈머+인기도)1위
컨슈머 (리서치 전문기업 EMBRAIN의 소비자 패널 설문조사) 1위
'2017 MTN 방송광고 페스티벌'에서 시청자 최우수상
지난해대비 매출 10% 성장

기존의 깨끗하고 청초한 이미지를 단독 여성 모델에서 발랄하고 생기 넘치는 다인 아이돌 그룹 모델로 바꾼 것과 여름 광고뿐만 아니라 최초로 겨울광고까지 제작된 성과가 있다. 그 결과 트와이스가 3년(2017-2019) 동안 포카리걸로 역임하게 되었다. 새로운 시도가 많았기에 포카리 스웨트도 변화를 긍정적으로 생각하여 이번 “포카리스웨트 : 두고 봐 빛날 거야 편”에도 반영된 것이라 추측된다.

[현재 광고의 장점과 비판점]

장점은 빅모델 트와이스로 반전을 꾀한 지난 광고와 달리 다시 예전의 포카리의 청춘스타 신인 여배우 모델로 돌아왔다. 기존의 광고가 산뜻하고 깨끗한 이미지만 전달하는 수동적인 역할에서 탈피해서 포카리의 이미지를 청춘과 도전과 결부시켜 새로운 이미지를 각인시킨다. 무한한 가능성을 가진 10대 구매층에게 "두고 봐, 빛날 거야."라는 카피로 어필한다.

비판점 또한 뚜렷하다. 새로운 구매층을 유입시키기 위한 변신은 좋으나 청춘의 이미지에 향수는 10대가 느끼기 어렵다. 청춘이라는 소재는 이미 청춘을 지나온 이가 향수를 느끼고 찾게 되는 것이다. 그래서 광고는 10대 구매층이 공감을 느끼기엔 어렵다. 10대에게 인기 있던 광고들은 재미있고, 따라 하기 쉬운 광고가 많았다. 이번 포카리 스웨트의 광고는 왠지 박카스의 광고를 떠올리게 한다.

만약 박카스가 직장인들에게 어필하고 싶었던 일상의 이미지를 포카리도 가져왔다고 생각한다. 하지만 10대들의 문화를 이해하고 적극적으로 침투하려고 만든 것은 아니라고 생각한다. 코로나 재난에 대한 희망적인 메시지를 전하고 싶던 거라면 굳이 10대나 청춘들만 조명하는 것보단 전 세대를 아우르는 가족, 회사원, 종업원 등 다양한 인물을 조명해야 한다. 결론은 이번 광고는 포카리스웨트가 가진 기존의 이미지에서 탈피한 색다른 시도를 했다는 의의와 10대에게 어필은 약했지만 변화를 꾀하던 포카리에겐 최선의 선택이라고 생각한다.